有人放着百万的年薪不要,非得跑去卖零食,还抵押房子去卖。
很多人取笑他,嘲讽他是疯子,说他“活腻”了。
然而,他用成绩证明了自己:在仅有4名员工的小店,做出了估值上百亿的零食帝国,开出了2300多家连锁店,拥有8千多名员工!
他就是良品铺子的创始人:杨红春!
1972年,杨红春出生于湖北荆州。
1997年6月,他从湖北工业大学美术系毕业,直接去了广东顺德的科龙电器。正是在科龙,杨红春的设计天分发挥了出来。很多时候,领导只是提了一个点子或者一个创意,杨红春却总是第一时间呈现在图纸上。
机会就是垂青于有准备之人,此后3年,他节节高升,先后做过广告部的科长、渠道部的副总经理,2000年,杨红春更是被委以重任,直接派往广西分公司担任总经理。
与别的一把手不同的是,杨红春从来没有把自己当做总经理,“一年365年,有300天泡在客户那里。”榜样的力量是无穷的,下面100多个销售经理都跟打鸡血一样,疯狂扑向市场。
连续3年成为集团销售冠军。杨红春的年薪也超过百万。
不过,让人大跌眼镜的是,2005年,就在杨红春事业如日中天的时候,他从科龙辞职了!是发展空间有限?还是待遇不成正比?都不是,只因为杨红春是个孝子,“在广东呆了8年,又外派5年,根本没有时间陪父母。”
回到老家后,有很多朋友给杨红春介绍工作,更有不少电器公司三顾茅庐请他出山,但是都被杨红春回绝了,“在科龙,已经做到顶了,是时候换个活法了。”做电器销售代理?倒是驾轻就熟,但是很多时候,就要听电器公司的吆喝,杨红春不想受制于人。
这个时候,顾青出现了。顾青也是一个传奇人物,久久丫品牌创始人,6年时间开出1000多家连锁店。
顾总却在一次聚会中感叹,“开专卖店诚然很好,但是前期投入太大,周期过长,没有巨额资本支撑,活下去都很难”,“如果能将全国各地最好吃的东西放在一起,起步不需要太多投入,或许将来也是个不错的生意。”
顾青也就无意中这么一说,杨红春却上了心,因为杨红春本身就是一枚资深吃货,什么米花糖、红薯干、鱼糕、红薯皮、甜米酒......反正上学那会,母亲做什么,杨红春就吃什么。
当然,零食的核心顾客还是女性居多,尤其是年轻的妈妈,“既管着家里的钱包,又管着家人的胃。”但是,口味也很刁钻,“必须健康、营养、天然。”
所以当年5月,杨红春跑了20多个省,考察了150家食品店,“光机票就花了10多万,”最终敲定了大理话梅、临安核桃、琼海芒果干等50个非常有特色的品种。
于是,2006年8月28日,一家40平米的店铺在武汉广场对面开张,取名“良品铺子”,寓意品质第一。
为吸引顾客,杨红春带领4个员工在门口大声吆喝,“免费品尝”。湖北人们精啊,一看不要钱,呼啦啦来了200多,当天销售额仅为1300元,而免费品尝就吃掉1400元。
连续吃上一个星期,杨红春受不了了。但是顾客不傻啊,一旦没有免费,客流量马上下来,结果头一个月就亏了10万多,3个月以后,亏损达到50万。为了填补窟窿,杨红春不得不把自己在顺德的房子也给卖了。
是地理位置不好么?店铺就在武汉市中心。是品种太少?杨红春百思不得其解。
直到9月下旬,他把自己的困惑告诉久久丫的顾总。高手就是高手,说出的话也是一针见血,“一招鲜,吃遍天,久久丫能火,就是以卖鸭脖子闻名,良品铺子叫得响的产品是什么?”
直到2007年国庆前夕,杨红春来到河北黄烨。
黄烨盐碱地多,当地不产别的,就产脆冬枣,据说有3000多年的历史,“冬枣口感脆甜,维C含量是普通水果的50-3000倍,被誉为百果之王。”
但脆冬枣有一个致命弱点,就是成熟期只有一个月,即便是冷藏,保质期也只有两周,过时即腐烂。所以,商家根本不敢多进,很难形成规模。
一个缺销路,一个缺产品,二人马上不谋而合。
但摆在眼前的困境是,怎么才能延长冬枣的保质期,又不破坏其口感呢?杨红春首先想到从欧洲引进低温脱水工艺。
但是脱水后的冬枣就像是被油锅炸过了一样,吃一口非常油腻。那就必须脱油,“确保吃起来不腻。”为保证冬枣的营养不流失,杨红春采用了低温脱油,“完全不添加防腐剂,既保留了大部分营养,又极大延长了脆冬枣的保质期。”
此后,为保证口感,杨红春又在冬枣的水分控制方面做了200多次试验,最后证明,水分控制在18%到25%之间,口感最佳。
2007年“十一”黄金周,脆冬枣终于上线。这回,由于脆冬枣太好吃了,“吃完还想吃”,很快,店里就挤满了回头客,更多的是买了送人,结果一个月后,账面就出现了盈利。
后来,又有女性顾客说冬枣一包太大,“半个月都吃不了,再放就潮了。”于是,杨红春就把大包装变为小包装,散包装变为袋包装,后来索性听从了营养师的建议,每袋为160克,“一天吃一包维生素就够了。”
为倾听到顾客的声音,杨红春还专门成立品控部,品控部的员工不能坐在办公室,而要各店铺转悠,“根据顾客的需求,随时对产品进行改进。”比如辣椒作为一种调味品,不同的省市所需调配的辣味是不一样的,“湖北人喜欢酱辣,湖南人喜欢鲜辣,江西人喜欢酸辣,成都人偏好麻辣。”
如此好吃的产品,如此贴心的服务,脆冬枣立马成了良品铺子的一款爆品,当年就给杨红春带来3000万的营收。
正如杨红春所说,人的味觉有九味,”吃了辣的东西就会去吃一点比较涩和润的东西,酸的吃多了要吃一点脆的。”随后,内蒙古的瓜子,新疆的葡萄干等500多种产品进入了良品铺子。
坚持了十多年的良品铺子,如今,已经成为了中国零食行业的巨头,每年零食的销售总额高达60亿元。杨红春用了哪些招数?
(1)招数一:产品要求高质量
众所周知,甭管哪个行业,开店做生意,首要讲究的是产品质量。
良品铺子也不例外,恰恰是产品质量成为它的成功基石,也是很多同行无法超越的重要因素。
为了挑选出好优质的产品,杨红春通常会把产品拿给光顾自己8年以上的老顾客品尝,而且他们个个都是美食专家。
一旦他们品尝出质量、味道不好,杨红春便会将所有的货物退掉,并且一致要求良品铺子要将高品质的零食做到最好。
杨红春说,想要做出最好的零食,就要满足最挑剔的顾客口味!
(2)招数二:营销手段少不了
有了优质产品的保障,还少不了营销手段的运用!
关于营销方法,良品铺子有自己的门路:
为了找到最受消费者喜欢的零食,良品铺子会进行精密的调查,为此,还特意组织了100多人的团队,将目标锁定在到白领、大学生、妈妈等消费人群!
举个例子:白领一天上了8小时以上的班,很多时候还没到饭点就肚子饿到咕咕叫,如果这个时候出现了容易饱腹的零食,他们很有可能会买单。
良品铺子的个性化研究主要在于针对每个顾客,它会根据顾客的消费记录去研究。
比如说某位顾客为什么最近没有买零食,又或者他最近为什么突然买了很多零食,买的哪种零食居多等等。
这些会给良品铺子提供参考,进一步满足消费者需求!
(3)招数三:加盟制度不能小瞧
我们都知道,很多零食都喜欢先生产后销售。
而在良品铺子,用的是数字化管理,一种颠覆传统零售模式!
因为它必须确定所有的货卖完才能再进行生产,这样一来,反而更有效保证了零食的新鲜度。
其实,良品铺子跟很多零售商一样,也采用加盟制度,然而,刚开始,很多加盟商打电话过来投诉:很多员工没做几天就跑了,原因是因为没什么经验管理。
于是,杨红春决定改变一下加盟制度:加盟商先缴纳一定的加盟费和首次进货费,其余都由总店负责。
换句话说,总店会帮助加盟店做好员工招聘、商品定价、配送、促销策划等等事情,而加盟商就相当于投资商。
(4 )招数四:打造年轻化品牌
其实,良品铺子早就嗅到了未来几年后年轻人的消费趋势:就是娱乐社交化!
因此,良品铺子便改变了自己的消费场景,快速建立起“良品生活馆”。
这个“良品生活馆”有什么用处呢?
它看上去好像中式星巴克,实际上在它的货架第一层售卖良品自家主流零食,第二层留给客户预约”良妹主题房”,可以和好友们拍拍照,打打卡,发发朋友圈。
说白了,就是零食社交!
为了大力宣传自己,良品铺子不遗余力请来请来了很多知名红人:同道大叔!
和同道大叔一起推出星座巧克力,在他的2层生活馆,以同道大叔为主题绘制墙面彩绘.
这样一来,不仅能快速吸收同道大叔1300万粉丝,还能给自己的品牌带上“年轻化”的帽子。
良品铺子签约国内一线明星吴亦凡为品牌代言人,并将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略,以高端零食战略引领行业升级。
早在2014年,良品铺子曾一度设立8家BVI,搭建起红筹架构,谋求赴港上市,但计划最终流产。
去年6月良品铺子正式向证监会递交了IPO申请材料。一年半后,良品铺子于2019年11月28日上会接受审核,并首发过会。
苦候五年,良品铺子的上市路终于明朗。
这期间,良品铺子2015年、2016年、2017年分别实现营收31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元,2018上半年营收为30.35亿元,归母净利为1.12亿元。
05 小结
2006年,杨红春在武汉开张第一家良品铺子门店,彼时中国休闲食品市场规模已经达到百亿级,诸如徐福记、喜之郎、洽洽等国内品牌和雀巢、玛氏等国际巨头在这一领域厮杀正酣。
或许他自己也不会想到,13年后的今天,良品铺子能在群雄盘踞下杀出重围,以连续三年全国销售领先的成绩稳居中国休闲零食品牌龙头地
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